lunes, 25 de abril de 2011

La Teoría de los Dos Pasos

Antecedentes

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser distinta, dependiendo de su personalidad.

Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones.

Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

Paul Lazarsfeld

Nació en Viena, Austria (13 de abril de 1901 — 30 de junio de 1976).

Durante la II Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios.

Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que a masa era homogénea y crea una nueva manera de persuadir a los individuos.


Paul Lazarsfeld estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los 40.

Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. a

Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

a)Las características sociales de los distintos públicos,

b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y

c) Las características de los programas preferidos por estos públicos.

¿Cuáles son los resultados que arrojó Teoría de Lazarsfeld (Dos Pasos)?

a)Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y no psicológicas.

b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo” que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediáticos.

c) La constatación de que los eventuales cambios en las opciones electorales de los votantes respondían más a la influencia de comunicaciones interpersonales (discusiones y conversaciones con amigos, etc.) que a comunicaciones masivas.

d) La confirmación de que, dentro de estas redes de comunicación interpersonal, los líderes de opinión ejercían una influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando como mediadores entre los mensajes masivos y los electores

e) La conclusión de que, los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad.

Los Líderes de Opinión

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es:

1)Una exposición mayor a los mensajes de los medios

2) Un mayor interés frente a estos mensajes y

3) Una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar.

El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas…

¿Cómo se aplica esta teoría?

Si estoy interesado en vender viviendas, oficinas, locales de una nueva urbanización, no puedo dar un solo mensaje masivo para todos los posibles compradores...

…Deberé entonces seleccionar audiencias con sus respectivos líderes de opinión…

Entre los perfiles de comprador debería considerar:

Familias

Empresarios

Comerciantes

Para cada audiencia debería tener un líder de opinión.

En Familias, el perfil de una familia modelo, que hable a la audiencia con su mismo lenguaje e iguales expectativas sería lo más indicado…

En Empresarios, seleccionaría a un representante exitoso del mundo empresarial, para que dé a la audiencia argumentos acordes a sus expectativas…

De la misma manera, haría para la audiencia de Comerciantes

La Comunicación Cara a Cara siempre es más comprometida y da un feedback inmediato…

…Pero por supuesto no puedo olvidar los medios masivos (Spots de TV, Anuncios en Prensa, revistas, Internet…)

2 comentarios:

  1. Gracias por postear todo esto. Soy una diletante, pero pienso que tiene una terrible actualid.

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