lunes, 25 de abril de 2011

Deber para Sección Lunes (08:45-12:00)

Taller 5 – Los Dos pasos de Lazarsfeld II

A partir del comercial que le tocó a cada grupo (3, máx. 4), deben:


1.Determinar cuál es el grupo al que está dirigido ese comercial.
2.Determinar cuál es el concepto que está desarrollado en el comercial.
3.Pensar en una estrategia de dos pasos para complementar esta campaña mediática con comunicación
cara a cara. Esto involucraría segmentar al grupo objetivo para definir las audiencias.
4. Hacer un borrador de cuál debería ser el mensaje que lleve este líder a cada una de esas audiencias y cómo
debe presentarlas.

Esta es su primera presentación con PPT y carpeta. Exposición por grupo: 10 min.


La Teoría de los Dos Pasos

Antecedentes

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser distinta, dependiendo de su personalidad.

Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones.

Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

Paul Lazarsfeld

Nació en Viena, Austria (13 de abril de 1901 — 30 de junio de 1976).

Durante la II Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios.

Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que a masa era homogénea y crea una nueva manera de persuadir a los individuos.


Paul Lazarsfeld estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los 40.

Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. a

Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

a)Las características sociales de los distintos públicos,

b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y

c) Las características de los programas preferidos por estos públicos.

¿Cuáles son los resultados que arrojó Teoría de Lazarsfeld (Dos Pasos)?

a)Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y no psicológicas.

b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo” que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediáticos.

c) La constatación de que los eventuales cambios en las opciones electorales de los votantes respondían más a la influencia de comunicaciones interpersonales (discusiones y conversaciones con amigos, etc.) que a comunicaciones masivas.

d) La confirmación de que, dentro de estas redes de comunicación interpersonal, los líderes de opinión ejercían una influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando como mediadores entre los mensajes masivos y los electores

e) La conclusión de que, los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad.

Los Líderes de Opinión

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es:

1)Una exposición mayor a los mensajes de los medios

2) Un mayor interés frente a estos mensajes y

3) Una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar.

El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas…

¿Cómo se aplica esta teoría?

Si estoy interesado en vender viviendas, oficinas, locales de una nueva urbanización, no puedo dar un solo mensaje masivo para todos los posibles compradores...

…Deberé entonces seleccionar audiencias con sus respectivos líderes de opinión…

Entre los perfiles de comprador debería considerar:

Familias

Empresarios

Comerciantes

Para cada audiencia debería tener un líder de opinión.

En Familias, el perfil de una familia modelo, que hable a la audiencia con su mismo lenguaje e iguales expectativas sería lo más indicado…

En Empresarios, seleccionaría a un representante exitoso del mundo empresarial, para que dé a la audiencia argumentos acordes a sus expectativas…

De la misma manera, haría para la audiencia de Comerciantes

La Comunicación Cara a Cara siempre es más comprometida y da un feedback inmediato…

…Pero por supuesto no puedo olvidar los medios masivos (Spots de TV, Anuncios en Prensa, revistas, Internet…)

lunes, 18 de abril de 2011

El Modelo de Laswell

Harold Dwight Lasswell

Nació en Donnellson, Illinois (13 de febrero de 1902 — 18 de diciembre de 1978).

Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicación; pionero de la Ciencia política y de las teorías de la comunicación.

Está considerado como uno de los fundadores de la psicología política.

Laswell centra su estudio en el trayecto que recorre un mensaje desde el emisor hasta el receptor y en la «respuesta» de éste al mensaje por el «estímulo».

Para Laswell (1948) la «acción de comunicación» se resume en cinco preguntas:

¿Quién? à Emisor

¿Qué dice? à Mensaje

¿A quién? à Receptor

¿Por qué canal? à Medio de Comunicación

¿Con qué efecto? à Efecto

El modelo de Laswell recoge todos los componentes, que, desde el enfoque behaviorista (conductismo) son pertinentes para el estudio de la comunicación:

a)Un sujeto estimulador (quién) que genera los estímulos buscando una clase de respuestas en el sujeto experimental.

b) Unos estímulos comunicativos (qué) que originan una conducta comunicativa.

c) Unos instrumentos (por qué canal) que hacen posible la aplicación de los estímulos comunicativos.

d) Un sujeto experimental (a quién) que recibe estos estímulos y que va a reaccionar respecto a ellos.

e) A estos estímulos comunicativos corresponden siempre unas respuestas (con qué efectos).

Según que el estudio de este proceso se centre en uno u otro de estos componentes se puede hablar de:

a)Análisis de control (Regulación)

b) Análisis de contenido

c) Análisis de medios

d) Análisis de audiencias

e) Análisis de efectos

La realidad fue que tanto Lasswell como la mayoría de sus colegas continuaron haciendo estudios focales (básicamente de contenidos, audiencias y efectos).

El modelo, en lugar de ampliar la investigación, terminó legitimando varios de los presupuestos de la teoría hipodérmica.

a) [Los] procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, <> por el estímulo, reacciona.

b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mesurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.

c) Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos.


La Aguja Hipodérmica

El modelo de la aguja hipodérmica, también como Teoría de la Bala Mágica, consiste en que los mensajes emitidos por los medios de comunicación, influyen directamente en los receptores, sin que éstos cuestionen la información recibida, reaccionando todos de manera de manera similar.

Los medios ¨inyectan¨ mensajes. Los mensajes generan reacciones.

El Modelo de la Aguja Hipodérmica

a)Un modelo hipodérmico según el cual los mensajes iban directamente de los medios a la población, "inoculando" en cada individuo ideas capaces de modificar en forma casi automática su comportamiento.

b) Una visión interesada de estas "masas" que las "mira y mide” o bien como público potencialmente consumidor, o bien como público potencialmente elector.

c) Un interés centrado en las audiencias y en los efectos de la comunicación masiva.

d) Una metodología cuantitativa que, partiendo del principio de que "todos reaccionaban más o menos igual a los mensajes", pone el énfasis en estudios estadísticos y de muestreo.

e) Una sobrevalorización de los medios que condujo a reducir la noción de comunicación al campo específico de la difusión masiva.

En base a esta teoría se pensaba entonces que la(s) Masa(s) se caracteriza(n) por ser:

• Homogénea

• Igual Reacción

• Patrón Estímulo-Respuesta

La propaganda nazi-fascista, parecía ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hipótesis: las masas, parecían rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediáticos por más irracionales que estos fueran.

¿Cómo inician los estudios de Comunicación Masiva?

Surgen en Estados Unidos en las primeras cuatro décadas del S. XX

La Mass Communication Research, nace en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones públicas o privadas.

Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influidas por el conductismo, que es la escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos.

Así, se entiende que las personas hayan sido vista como una masa que reaccionaba ante cualquier estímulo…

La transmisión radial de La Guerra de los Mundos en 1938, parecía confirmarlo…

El 30 de octubre de 1938, Orson Wells logró aterrorizar a millares de norteamericanos con la emisión radial del clásico La Guerra de los Mundos, donde se describía una invasión alienígena…

En 1949, en Quito se realizó un experimento similar con igual resultado: El pánico en la población…

Modelo y Teoría

Modelo es…

Representación de la realidad.

Idealización de la realidad.

Una muestra (prototipo)

Un Modelo se caracteriza por:

Ser construcciones producidas por un investigador

Establecer variables

Ser un conjunto de enunciados teóricos sobre las relaciones de las variables.

Hacer visible una realidad

Teoría es…

Un sistema de conceptos, definiciones correlacionadas que se anticipan para explicar y prever fenómenos.

El modelo es diferente de la teoría porque el papel de la teoría es la explicación, mientras que el papel del modelo es la representación.

Como analogía, el mapa vendría a ser el modelo y la teoría sería el territorio.

Los modelos de las teorías nos sirven para tener una idea de cuál era el trabajo y el tipo de aproximación que un autor hace de la comunicación.

En otras palabras, si se quiere explicar una teoría breve y simplificadamente, se desarrolla un modelo para esa teoría.