El término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia.
Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.
"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)
Los medios de comunicación social hacen una cobertura de los acontecimientos de la actualidad realizando una jerarquización de temas.
Esto quiere decir que al hacer la cobertura, ellos determinan cuáles temas son los importantes y cuáles no, cuáles, si pertenecen a los titulares de apertura o no.
El temario configurado por los medios tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia:
• Afecta cómo el público percibe a la noticia, generalmente otorgándole el mismo grado de prioridad que el medio ha determinado
Se considera, dentro de este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales.
Tipos de Agenda
•La Agenda de los Medios: Su principal variable reside en la medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación.
• La Agenda Pública: La importancia que da el público a determinados aspectos noticiosos durante un período de tiempo.
• La Agenda Política: Se enfoca en cómo los temas objeto de preocupación institucional han estado presentes en la agenda de una ciudad, gobierno o parlamento
Aspectos que componen la Agenda
a) Los Temas (Issues)
"Un tema se define como un problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación" (Dearing y Rogers, 1996, p.3).
b) La Relevancia (Salience)
Dentro de las agendas son muchos los temas que aparecen en ellas pero no todos tienen la misma importancia ni tampoco a todos se les da el mismo tipo de relevancia.
La distinción entre los temas de la agenda viene dada por el salience o relevancia. Es decir, "salience es el grado de importancia por medio del cual un tema (issue) de la agenda es percibido como relativamente importante"
c) Temas familiares o cercanos (Obtrusive) y temas desconocidos o lejanos (unobtrusive).
No se refiere únicamente a la situación geográfica sino empática o según el grado de vinculación que tenga la audiencia con un tema.
Existen temas con los que el público se siente más identificado ya que los experimenta de forma directa sin necesidad de remitirse a los medios. Afectan a su entorno inmediato o vida personal.
